La Venere della discordia

La notizia è questa: il Ministero del Turismo e l’Enit hanno varato una campagna pubblicitaria per attrarre turisti stranieri. Cioè esattamente quello che serve per incrementare i flussi e far crescere i fatturati – e con essi i posti di lavoro – di un settore economico che già rappresenta circa il 13 per cento del Pil nazionale ed è stato molto colpito dalla pandemia. Per promuovere la destinazione Italia hanno realizzato manifesti, da declinare su tutti i media, che utilizzano il volto della Venere di Botticelli.

Apriti cielo! Esponenti politici e “intellettuali” di destra e di sinistra contestano la campagna. Qualcuno per ragioni estetiche. La grafica sarebbe brutta. Secondo quale criterio non l’ho capito. Circolano le tesi più disparate. Qualcuno protesta perché banalizzerebbe il patrimonio culturale italiano, riducendolo a pizza, gelati e mandolini. Che milioni di persone possano accorrere per il Bulicame viterbese citato da Dante, per la necropoli rupestre di Castel d’Asso o per le Tavole Eugubine mi pare improbabile. Verranno anche per i reperti storici, per le mostre e i musei, ma prima c’è ben altro.
Altri sono critici perché la Venere digitale appare accanto al Colosseo e a piazza San Marco, dimenticando che l’Italia è vasta, è un territorio a bellezza diffusa, che deve essere anch’essa promossa. Giusto. Non si sono accorti della Venere a Polignano a Mare, per dirne una. È ovvio che la Venere è un simbolo globale, riconoscibile, destinato a attrarre turisti ovunque. Che questo flusso non sia poi solo usa e getta è tutt’altra questione. A quale tipologia di turismo ci si riferisce? Chiunque, peraltro, dovrebbe sapere che la materia turismo è di competenza regionale. Il ministero può fare un discorso generale. Ma non può impedire a ciascuna Regione di realizzare, in Italia e all’estero, campagne dedicate, anche ai Bronzi di Cartoceto, o a quelli di Riace. Lo fanno. Talune bene. Talune meno. Ma lo fanno.

Personalmente riporterei la materia alla competenza del governo. Ma il punto non è questo. Il discorso sarebbe lungo. Il punto è che la Venere può piacere più o meno. A me piace. Ma la domanda da porsi non è se sia bella, ma se sarà efficace. Io credo di sì. Ma ogni campagna pubblicitaria è a rischio. Se funziona lo si sa dopo, non prima. E vale per ogni tipo di messaggio. Ci sono fior di studi su come si può promuovere una marca di salumi, o un partito politico. Fior di studi, ovviamente, anche sui fallimenti. Mi torna in mente una campagna elettorale degli anni Settanta. Il PLI diffuse un manifesto che, in una prima fase, proponeva solo questa frase: “Io voto liberale perché…” Nella seconda fase i manifesti conteneva la risposta. Ma prima di arrivarci, alla seconda fase, lo spazio bianco destinato alla risposta fu riempita di battute sarcastiche che resero totalmente inefficace l’idea. “Io voto liberale perché sono scemo” fu la più gentile. Perché “sei della Lazio, tacci tua” o della Roma, ovvio, si sprecarono.

Torniamo alla Venere. Ripeto, a me pare una buona idea. Talmente buona che fa discutere. E se fa discutere è già un segno di efficacia. Poi si vedrà. Intanto circolano queste critiche aprioristiche, che si pretendono persino storico-filosofiche. Non scherziamo. Il turismo di massa è un fenomeno essenzialmente novecentesco. Prima riguardava una sparuta minoranza. Non solo in Italia, in verità. Ciascuno cercava di attirare turisti, usa e getta o meno. Con la pubblicità, con le guide, con i servizi, inventando intrattenimenti culturali, ma anche banalissimi passatempi. Passati i decenni la questione non è cambiata. Ma, innanzitutto, si tratta di rilanciare nel mondo la destinazione Italia. In subordine le tante Italie. Non pensando ai filosofi. Benvenuti, per carità, ma i numeri non li fanno loro, né i critici d’arte. Si tratta di interessare il turista semplice, colpendo il suo immaginario.

In realtà, se invece di fare polemiche legittime quanto inutili, si riflettesse, si scoprirebbe che i messaggi non cambiano molto col passar del tempo. Sia che si tratti di bellezze naturali, sia che si punti sulle cosiddette città d’arte. Si cerca di adeguarli al gusto del presente. Sarà banale, ma è così.

Ps. Non sono un consulente del Ministero del Turismo né dell’Enit.